第七次人口普查数据显示,我国当前儿童人口超2.5亿,占总人口的17.95%。而在2019年,中国儿童药市场销售额有872亿元。如今,随着三胎政策的全面放开,以及人们健康意识提升,儿童药市场的千亿蓝海百舸争流正当时。
虽然儿童药市场迎来蓝海,但放眼整个行业,由于存在研发难、临床试验开展难、企业利润低等因素,儿童药市场集中度过低,专注从事儿童制药的企业寥寥无几,国内儿童专用药更是长期处于短缺状态。
不过,与肿瘤类、神经系统类、心血管类疾病等特效药普遍稀缺相反的是,在维生素A、D等营养素补充剂市场,供过于求的表征下,也存在着普遍且隐蔽的客观需求亟待释放。而这和中国儿童营养市场长期供需失衡有关。
被忽视的儿童隐性饥饿
据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》显示,微量营养素摄入不足、超重和肥胖持续上升,正成为制约我国0-17岁儿童、青少年体质的瓶颈问题。
另据2019年发布的《中国儿童维生素A、E缺乏与呼吸道感染》调查数据显示,我国6月龄-14岁儿童维生素A不足比例高达47.98%,以边缘型缺乏为主;儿童维生素D缺乏和不足比例超过50%。
世界卫生组织(WHO)将这种营养素摄入不足或营养失衡称之为“隐性饥饿”。其发生的核心原因是机体营养摄入不平衡或缺乏某些微量营养素,从而产生隐蔽性营养需求的饥饿症状。儿童期最常见的“隐性饥饿”是维生素A、维生素D、铁、锌缺乏。
据悉,有3亿中国人面临“隐性饥饿”困扰,尤其是儿童微量营养素缺乏问题更为普遍。对于0-6岁的儿童,重要营养素缺乏,不利于骨骼、大脑、视力、免疫系统等生理发育;对于6岁以上儿童,此时正是生长发育和智力发育的关键时期,关键营养素的充足摄入也很重要。
这种现象形成的主要诱因,除了饮食,便是囿于大众对科学营养观的认知短板。
受传统观念影响,人们习惯性认为吃得好就等于大鱼大肉,只要孩子吃得好、胖嘟嘟就不会缺乏营养,此外还有披萨、汉堡等高热量、深加工食物的盛行,这些都是导致孩子营养失衡的关键。导致儿童隐性饥饿的另一关键是食物中的重要营养素很难被机体转化、吸收,自然难以满足机体正常营养所需。
因此,儿童吃饱、吃好,并不等于“吃对”。
与这种潜在市场需求大却未能满足脱节的是,我国儿童大健康市场持续引爆,规模或达2000亿。在深耕儿童大健康领域20多年的达因药业看来,市场供需失衡背后,凸显的是人们对营养素补充存在认知区隔,以及大多国产品牌面向大众的专业儿童保健知识宣教缺位。而这正是伊可新市场突围的切口。
伊可新的“突围策”
伊可新26年的发展史,浓缩了人们对儿童营养补充剂认知的跃迁,以及市场的趋势所向。
在八九十年代,经济、医学发展缓慢,全球儿童普遍性缺乏维生素A、维生素D等重要营养素。而鱼肝油作为当时使用的营养补充剂,被发现其存在鱼腥味重儿童难喂服,营养成分有效性不稳定,维生素A、D含量配比不科学,以及重金属超标等影响补充效果和安全性方面的问题。伊可新就是在这个背景下诞生的。
1996年,达因药业创立伊可新品牌,并根据中国儿童营养需求,推出伊可新维生素AD滴剂。之后,这款产品凭借粉绿小葫芦的“异形”设计,以及儿童定制的口感、剂量、配比,被称作为中国宝宝量身定制的维生素AD补充剂,并连续多年市场份额占据维生素AD品类第一。
为了守护更多儿童健康,以及发挥出伊可新作为维生素AD滴剂龙头的引领作用,面对未来,伊可新正在发力两个圈层突破——打破0-3岁儿童低龄圈,以及推广宣教圈。
在普遍认知中,伊可新的刚需群体是0-3岁儿童。但基于循证医学的证据,维生素AD同补群体年龄由0-3岁,延伸到0-6岁。这一点从2011年我国把纳入国家基本公共卫生服务项目的儿童从0-3岁扩围到0-6岁也可窥一斑。
在宣教方面,为人们提供触达专业的儿童健康和营养知识的渠道,培厚儿童身心健康成长的土壤,是伊可新打破推广宣教圈的初衷。
2016年,伊可新执行品牌化战略,推出新益生菌粉、复合DHA藻油等营养补充类产品,前瞻性布局儿童大健康领域。
作为先驱品牌,要最先承接较大的市场教育成本,对消费市场进行宣教。对此,在沉淀20多年的品牌、产品势能加持下,伊可新把市场宣教、公益服务相融合,通过医院、药店、互联网平台构建了高效的用户触达矩阵。尤其是伊可新每年在全国各地举办的上百场“儿童用药安全科普知识进社区”活动,有利于改善家长们的科学营养观。
目前,伊可新作为头部品牌,已成为达因药业布局“儿童保健和治疗”领域的战略支撑点,在保持维矿类产品优势的前提下,加大对儿童常见病、多发病、罕见病等药品的研发,将是未来达因药业的重要发展方向,也是践行“使千千万万中国儿童健康强壮”使命的体现。
